上海“桑塔纳”轿车产量已达120万辆，它在全国的市场占有率已连续10余年保持在50％左右，今年产销仍然饱满，将达23．5万辆。这一事实雄辩地证明，一个好的品牌产品，经过长期的考验，始终被广大用户所认可与爱戴，它势必在市场竞争中占据优势。
世界汽车工业的发展已有悠久的历史，由此使产品的技术和装备不断朝相同的品质靠拢，产品也愈来愈雷同而缺乏个性。我国汽车工业发展时间虽不长，但由于各生产厂家都是从我国国情出发引进国外先进技术发展起来的，所以也有类似的上述情况。例如，桑塔纳轿车属中档汽车，但类似这样档次的汽车，在国内已有多个品牌产品投放批量生产，其品质可谓大同小异。于是，制造商们正面临残酷竞争。要想在竞争中立于不败之地，注重品牌经营已是唯一生路。可以预料，随着国内汽车市场逐渐走向成熟，品牌竞争将会代替品质竞争成为今后汽车市场竞争的主旋律。
据一次《中国城市居民轿车品牌认可度》的大型问卷调查显示，在现阶段，人们越来越根据对品牌的认可来决定选购汽车的取舍。从通常情况来看，最先进入消费者心中的汽车品牌，其市场占有率会明显高于其他汽车品牌。但在汽车技术性能、质量状况和服务水准相差不太大的情况下，品牌的市场认可度便往往对消费者的购买意向起着重要作用。“桑塔纳”之所以连续多年占据国内轿车市场半壁江山，其品牌的社会影响位居第一是其重要资本之一。
品牌是一个企业或商品在市场竞争中的代表性标志，也是消费者心中指导消费的标准。一个品牌的盛衰直接关系到相关企业的盛衰，只有质量过得硬、品位高、成本低的产品，才能具有一种内在素质的魅力，才能为消费者所信任和接受。而产品有了知名度，才有发展扩大的广阔空间。
从桑塔纳的成功经验可以看出，品牌经营是产品自身与广泛的社会影响的和谐统一和相互融合。
其一，上乘品质与低成本取决于先进的产品开发能力与企业管理水平。在“上海大众”看来，一个产品成功地投入市场，并不是开发任务的终结，而是新开发任务的开始。在第一代产品不断完善的同时，“桑塔纳”2000型与改进后的“时代超人”2000型相继问世，受到广大消费者的青睐。据悉，它的第三代产品———“桑塔纳”B5，又即将问世。当然，与此同时，相对稳定的质量保证与不间断地追求低生产成本是须臾不可放松的。“上海大众”有一个全局范围的、相互联结与依存的，非常周密的质量保证体系，人们把它称之为“秘密武器”。此体系延伸至数百家零部件配套厂，将道道环节与每个岗位严格予以管理。“上质量，下成本”已成为多年来全公司人员的行动。
其二，品牌的广泛社会影响，发生于品牌、产品与消费者的接触过程。“上海大众”认为，汽车品牌的塑造过程是与消费者的接触过程，品牌战略的本质是品牌、产品与消费者之间的一种感情联系。注重与满足消费者心理上与感情上的需要，已成为他们品牌战略的重要目标。“上海大众”在媒介广告、汽车展览、产品巡回展示、公关活动、由媒介和各界人士参与的试车活动，以及“热情、细致、体贴、周到”的售前、售中、售后服务等方面的运作，形成了品牌整合传播的方式。如10余年持之以恒的“上海大众”广告风格，就是始终宣传着一个单一的、一致的、使消费者清晰理解的品牌概念。每年轮流在京、沪两地举行的国际汽车工业展是直接宣传的传统节目。“上海大众”在产品展览中形成了自己稳健、大气和新颖的风格，同时不断地借鉴他人。展台上，模特儿表演把纯粹的生活场景作了延伸，为产品作新技术介绍，可谓寓教于乐，吸引了大量观众。其他有关新技术、新材料应用的直接展示也给展台锦上添花，使展台与展车相映生辉。通过这些，使“上海大众”的品牌让产品所有者引以为傲，并在潜在用户心目中建立起较高的知名度和美誉度。
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